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新年的一項規定活動是接受和贈送禮物。自20年前“今年節日不接受禮物,接受 XXX”廣告開始,double x保健品開始成為送禮的標准,送禮的保健理念已逐漸進入人們的心中。因此,禮品營銷已成為保健品的流通模式。每年,都成為保健品的銷售旺季。

一個有趣的現象是,在過去兩年中,送健康產品禮物的人數開始減少。今年我從朋友那裏收到的禮物裏沒有保健品。甚至在新年之前送我產品的保健公司,今年給我的也是水果、茶葉、糖果等常見食品或食用農產品。而我送給朋友的禮物也是以吃喝為主的東西,根本沒有打保健品的主意。此外,我聽說朋友和企業聯系,禮品都是不送保健品的。與此同時,保健品已淡出禮品營銷的話題,媒體對保健品禮品的報道熱度下降。

其實,保健品企業根本問題就不是一個適合自己送禮的產品。禮品的核心技術屬性是什么?是能夠給收禮人帶來更加迎合時令的快感。比如中國食品的新鮮美味,比如鮮花的賞心悅目,比如傳統服飾的時尚絢麗,比如玩偶的上手樂趣。而保健品的核心價值屬性是什么?是對身體的營養滋補作用和調理保健功效。這樣的作用和功效有三個發展特點,一是有個性化的需求;二是我們需要攝入量的積累;三是學生身體方面沒有得到明顯的感覺。可以通過想象,過節給人客戶或朋友送一種心理保健服務食品,第一,你不知道收禮對象的身體素質狀況和健康教育需求,很可能送的不對路;第二,保健品的作用研究需要進行長期堅持服用時間才能充分體現,你送禮的量不足以對受禮人產生影響健康管理幹預;第三,保健品的作用就是不會讓人有明顯的感覺。特別是,絕大部分多數保健品都存在口感不佳的短板,而且他們有著“減少系統疾病患者發生財務風險”的寓意,此外,即使是日常的產品市場消費者,也希望在過節的時候就會收到新鮮的不同於其他產品贈送的禮品。所以,保健品行業作為我國禮品不會導致產生和節日活動周期適配的愉悅感。

至於健康禮品營銷的繁榮,其實是一個新鮮的概念,在市場的時尚反應。那時候,人們還不知道什么是健康的生活方式,什么是營養保健,什么是保健品,帶著完全不同的保健理念和吃藥和補藥的保健品憑空出現,通過單一的廣告加上超級藥店的流通渠道,營造出一種節日的氣氛,讓消費者生動活潑、新鮮愉悅,從而達到市場的成就。而在新的時代,多種營銷模式的保健產品,成功的教育服務營銷,提高了消費者的生活水平,可以經常體驗到在節日期間贈送禮物的感覺,特別是公眾的健康素養和科學消費意識有所提高,越來越多的人認識到,保健產品不是為了迎合節日的喜悅,而是為了滿足長期健康生活的審美需求。在這種背景下,假日禮品營銷走出保健品市場是一件不可避免的事情。事實上,這也是醫療保健市場回歸自然和常態的一種表現。

不用保健品送禮了,絕不是保健品退出節日文化市場的賽道,更不會有損保健品的價值與生機。不用自己產品送禮了。並不等於保健服務企業在節日無所不能作為。作為主要商家,節日的促銷優惠信息活動過程中可以搞,因為保健品發展需要學生長期足量的消費,因為他們忠實的消費者之間不會出現因為過節和忽略了健康生活需求,同時送禮的事也可以做,只不過把禮品的內容從產品設計轉向其他品牌。比如定制學習一些國家優質的年貨,打上企業的LOGO和祝福,收到這樣禮品的客戶關系雖然已經沒有能夠見到產品,但是照樣回念商家的好。同時,結合過節,結合公司今年疫情管控放開的好時機,組織工作開展科普和健康安全教育教學活動及娛樂經濟活動,也是具有保健技術企業在節日的作為。特別是,不少營養食品和保健食品不太適合自身作為禮品,但是存在一些醫療保健用品生產企業,用合適的產品給客戶送禮,依然是一個非常不錯的選擇。

保健品不是年貨,也就是保證人們的健康,提高生活質量,正在走向剛剛需要的優質消費品。健康產品節日禮品營銷的淡化實際上只是點火點沉默的一次流失。健康是一個巨大且日益增長的需求。新年到了,春天的日子會很漫長,風景會很美。

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