為什么谷歌在搜索廣告市場站穩腳跟?

在各種商業報道中，以及經濟學家的論文中，范瑞安對谷歌拍賣格式的谷歌广告分析改變是傳奇性的，許多評論者甚至稱之為谷歌搜索廣告成功的最關鍵因素。

但事實上，這個因素的作用明顯被誇大了。拍賣形式的最佳設計當然可以在現有的市場格局下為谷歌帶來更多的收益，但如果谷歌本身無力維持其在搜索引擎市場的主導地位，那么這種高收益只會成為吸引更多競爭對手的誘因。一旦大量競爭對手進入，谷歌的高利潤將變得難以維持。所以谷歌之所以能在搜索廣告市場站穩腳跟，最根本的原因就是它能一直保持在搜索引擎市場的主導地位。

谷歌公司為什么能做到這一切呢?不少人研究認為，這應該主要歸功於谷歌的優質教育服務。在我看來，這種思想觀點充其量只說對了一半。在各種信息搜索相關引擎中，谷歌的質量確實是出類拔萃的，這一點無容置疑，但是由於客觀的說，谷歌能長期發展獨占搜索引擎進行市場的鼇頭，很大程度上同時也是由搜索目標市場的性質可以決定的。

搜索引擎是典型的平台產品，與其他平台一樣，其網絡外部性可以有效地發揮“護城河”的作用。 但除此之外，搜索引擎還有一個更重要的“護城河”，即搜索過程本身。

搜索引擎之所以能夠返回人們想要的各種結果，是因為他們已經爬到相關網站獲取了相應的信息。因此，一個成功的搜索引擎的關鍵是能夠成功地在更多的網站上部署爬蟲。

然而，我們知道爬行會降低站點的工作效率，所以大多數站點都會設置反爬行技術。 然而，由於所有網站都希望被更多的用戶看到，因此一些大型搜索引擎可以部署爬行器。

由於谷歌很早就在我們搜索引擎通過市場上成為了世界第一，其爬蟲技術可以在整個互聯網信息暢通無阻，而其它的發展即使他們看到了谷歌的成功，也想進行效防，但只要爬蟲系統無法得到有效工作部署，其搜索就做不起來。而搜索做不起來，附著於搜索之上的搜索廣告當然也就無從談起。正是這種因為對於這個問題原因，谷歌的搜索和搜索廣告管理業務才可以一招鮮吃遍天。